Actualmente, oímos muy a menudo la palabra "creativo" referida a todo tipo de conceptos e ideas, e incluso, personalizando, a los profesionales de la publicidad. Sin embargo, no muchos se detienen a meditar en qué consiste esta cualidad de creativo, esta creatividad.
La humanidad ha ido acumulando conocimiento, habilidades, e incluso genialidades, de todos sus individuos a lo largo de su historia. Muchos nos inclinamos a pensar que está todo inventado: los escritores se plagian unos a otros, se producen "remakes" de las películas, los programas de televisión se clonan entre sí con descaro...Y solemos pensar que sólo unos pocos: artistas, literatos, intelectuales, científicos, tienen el don de crear algo totalmente nuevo.
En este maremagnum de ideas que se reproducen una y otra vez a través de la historia humana, podemos definir el hecho de crear, o creatividad, como el acto de aprehender todo lo que nos ha rodeado y nos rodea en nuestra existencia, toda esa información previa, y, una vez adquirida, conseguir hacer germinar algo nuevo, inusual, que no se haya visto antes. Mírese si no las obras literarias: desde Homero a Saramago, todos los autores hacen referencia a la mitología, a la historia, a otros autores. Pero muchas veces, sirviéndose de todo ello, los superan sobremanera; como "Don Quijote" supera a "Amadís de Gaula" y a muchos otros libros de caballerías.
La esencia de la creatividad reside en el equilibrio entre lo lógico y racional, por un lado, y lo intuitivo y emocional, por otro, que representan el modus operandi de los dos hemisferios del cerebro humano.
Y todo ello, al servicio de un problema de comunicación, cuando hablamos de publicidad. Porque la creatividad presenta soluciones de comunicación (es decir, soluciones de diseño, de redacción, etc.).
El proceso de ideación ha sido estudiado por muchos profesionales. Guilford define el pensamiento divergente como el que busca distintas soluciones a un problema, aunando tres factores: fluidez, flexibilidad y la capacidad de elaboración. Estos tres factores tienen diversas facetas: la fluidez, por ejemplo, puede ser verbal, figurativa, de expresión, de ideas, de asociación, etc.
Además es vital, para un creativo, la memoria, pues le permite tener un material del que partir, que habrá ido acumulando mentalmente desde que tiene uso de razón. Y, a la vez, el creativo debe saber cifrar sus mensajes para que, como si de una regla mnemotécnica se tratase, se introduzcan en la memoria del público y surjan cuando sea necesario, es decir, en el momento en que se decide la compra.
Otras características del creativo, según Edward De Bono, es el "pensamiento lateral", que concibe múltiples modos de valorar una situación...si sólo encontramos uno de ellos, es porque no vemos todas las posibilidades. Y siempre hay otras alternativas.
Por último, uno de los análisis de procesos de ideación más completos es el señalado por Alex Osborn, que consta de las siguientes fases: Orientación, Preparación, Análisis, Hipótesis, Incubación, Síntesis y Verificación.
Pero todos estos complejos sistemas los utilizamos casi siempre inadvertidamente. Únicamente, en ocasiones, debemos esmerarnos en explotar el enorme potencial de nuestra mente, ejercitándola.
Y recordemos que un ordenador puede bloquearse, y un bolígrafo puede no escribir, pero la mente humana es inagotable, aunque a veces también necesite un descanso, como nosotros, para volver a ponerse a trabajar. Y su trabajo es crear.
